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“魔幻”67天:明星葉璇直播秀戛然而止

2020年05月30日  07:00  21世紀經濟報道  陶力 

從19點播到23點,葉璇不去洗手間,最多花一分鐘換衣服——這樣的節奏持續了兩個月后,葉璇宣布退出——之后她通過自己的短視頻賬號,趁著化妝的間隙,自錄了一段視頻談感悟,說著說著哽咽了。

在娛樂圈混,誰都不知道下一秒會發生什么。人設崩塌或者反轉,往往是幾分鐘的事。近日憑一己之力改變自己口碑的,是演員葉璇。

“有沒有在杭州的朋友,家里有這款香港燕窩?急求閃送,重謝!”5月25日下午,葉璇在朋友圈為晚上的直播,發布了一條求助信息。她在評論中回復稱,即使離開,也要站好最后一班崗。

這一消息來得有點猝不及防。就在5月22日下午,21世紀經濟報道記者來到了葉璇在杭州新天地的辦公室,圍觀她和團隊的選品、排練和直播。67天來,她所有的工作重心,都放在了直播帶貨上。

作為淘寶直播平臺上,唯一日播的明星,葉璇突然的放棄,令團隊和粉絲們都頗為傷感?!鞍?,無奈,我也很舍不得,畢竟是我一手打造的直播間。如果說產出比是指錢的話,直播還是能有很多回報的,但是我不能做違反道德和原則的事?!?/p>

對于諸多傳言,葉璇澄清與淘寶平臺無關。她在淘寶上的成績,也并不算差。剛剛直播一個月時,就登上了明星榜的第三名?;蛟S,因與背后的合作機構漢鼎宇佑傳媒合作不快,才是主因。而外界的好奇在于,直播產業鏈上,明星扮演的到底是什么角色?

“降維打擊”

見到葉璇時,是下午五點。她正在會議室與一家機構在談接下來的助農帶貨計劃。簡單的馬尾辮、白T恤、運動褲,完全褪去了女明星的光鮮和脂粉,更多的是知性和干練。

原本約定的采訪時間,幾乎全部被抱著產品前來匯報的團隊成員們所占滿。電話、微信、簽字、審核、報價、寫臺詞等工作讓她幾乎無法分身,只能一邊吃著盒飯一邊接受采訪。

前兩天,她去山西大同與當地政府負責人為農貨直銷做直播,因此選品的工作基本停滯。21世紀經濟報道記者注意到,擺在桌上的商品五花八門,其中包括牛奶、噴霧、糖果、燕窩、保健品、洗發水等,覆蓋到了消費品的方方面面。

葉璇拿出一瓶止咳劑,當場便喝了一口。而另外一些諸如按摩腰帶、面膜、清潔劑之類的產品,她一股腦全部裝進了自己隨身的雙肩包里?!笆称奉惖囊欢ㄒ约涸囘^,認可了才會合作。一些不是馬上看到效果的,都帶回家用了之后再給出反饋?!?/p>

整個過程中,她對于產品的產地、口感、渠道甚至是品牌注冊地都一一過問?!昂芏喈a品是假洋牌,海外隨便注冊一個品牌回來忽悠消費者。這類我們是不會合作的?!弊鳛橐粋€剛剛入行的主播,葉璇也會根據店鋪性質來進行初步判斷。

在過去的半年,疫情徹底改變了電商平臺的售賣模式。在李佳琦、薇婭等頭部主播賺得盆滿缽滿之時,明星們對于直播的態度也發生了翻天覆地的變化。但仍然會有人認為,傳統的演員、歌手與主持人去直播間賣貨,更多是為了賺“粉絲”的快錢。甚至,為了數據好看,明星和商家們不惜刷單。

但是,愿意放下身段去賣貨的并不多。據不完全統計,從今年4月至今,來到薇婭、李佳琦直播間的明星一共達到60位左右。而那些獨自一人出現的明星,往往面臨巨大的挑戰。是否熟悉商品特性?是否愿意配合主播?是否參與了互動?都會影響到直播間氣氛。大多數時候,明星與主播之間只是寒暄、客氣而已,為自己所代言的品牌露個臉。

直播對于明星來說,low嗎?作為香港電視業黃金時期的TVB當家花旦,葉璇曾就讀于著名常青藤學府衛斯理學院。曾出演過《再生緣》《云海玉弓緣》《流金歲月》與《沖上云霄》等多部經典劇集。

她把直播稱為“降維打擊”?!爸辈ズ陀耙曅袠I有共通之處,都是內容制作。我以前本身就做過演員、制片人,按照我的經驗和能力,可以把直播的綜藝屬性發揮到最佳。但直播的好處是比較透明,效率高,這也是科技帶來的好處,傳統的影視行業完全不能去比的?!?/p>

日播背后

選品完畢后已經到了下午6點多鐘。葉璇大概只花了不到5分鐘,在辦公室吃完了盒飯。剩下的時間全部留給了直播小劇場的彩排,跟兩名助理一遍一遍對著臺詞。

細心的網友很快便發現了葉璇與薇婭、李佳琦們的不同。賣烏龍茶,葉璇會回憶自己在日本旅行的經歷;發現牛奶的優惠券臨時取消了,她會當場聯系商家。當發現問題無法解決時,她甚至直接把對方拉到了黑名單。賣腳貼,葉璇就干脆脫了鞋試用;賣內衣也是試穿后再分享感受。

“我最討厭騙人了,造假的東西肯定不能長久。直播也是一樣,不能用割韭菜的心態來做,否則第一次合作后就不會再有第二次了?!比~璇毫不諱言行業里存在的水分,比如有商家要求刷單做高銷售額時,她會斷然拒絕,甚至把對方拉黑。

相比頂級帶貨主播,葉璇似乎更加真實,不那么像“帶貨”主播。每天19點開播前的十分鐘,助播和團隊的另外四個成員會先來到一個70平米左右的直播間里,準備當天要播的商品和道具。兩臺寬屏電腦、一臺小攝像機、一臺顯示器、兩個收聲話筒,便是直播鏡頭后面的全部設備。

有意思的是,墻邊一個鐵架子上,掛滿了各式各樣的戲服,清朝、漢朝、近代……每個晚上,這些服裝和道具都會一一出現在直播間里,葉璇在直播間里設計了固定的環節,即小劇場和好書推薦。在小劇場里,她和助播、助理們會上演白天設計好的劇情,順便推銷商品。在劇場里,她穿著戲服,有時扮作“華妃”,有時變身“白娘子”,有時是“村花”,更多的時候她是“嘎貴妃”。

18點55分,葉璇推門而入,依然是白色的T恤、軍綠色雙肩包,腳上的拖鞋換成了運動鞋。她沒有化妝師,自己在辦公室里梳頭,簡單涂上粉底和口紅,就坐到了鏡頭面前。此時,沒有人能看到昔日的明星光環。

助理企鵝告訴21世紀經濟報道記者,這些戲服的租金也就30元一件,臺詞也要白天全部寫好?!皬?點播到11點,璇姐也不去洗手間,最多換衣服時花一分鐘?!?/p>

這樣的節奏已經持續了兩個月。與素人相比,明星效應無疑是塊巨大的敲門磚,從開播的第一天起,關于葉璇演戲、外形、男朋友的評論,在直播間從未斷過。葉璇深知這一本質?!耙郧拔易鲋破说臅r候,也會考慮貼片廣告之類的收益。但是那是無形的,對于品牌和合作方來說,都沒有一個標準。直播就是一種更加直接將明星效應變現的方式,更加公平公正?!?/p>

鐵打的平臺

整晚近4小時的直播里,葉璇吃了半塊牛排、一個粽子、兩塊蜜瓜、三顆黑芝麻丸……葉璇毫不做作,“可能我是理工女吧,做事情想得比較清楚。又想賺錢,又不想全身心投入,世界上哪有這么好的事情?反正我覺得不能只當一個花瓶吧?!?/p>

為了賣出小龍蝦,她在某一期將自己打扮成林黛玉的樣子。仿照“黛玉葬花”的典故,稱要吃了龍蝦肉,埋葬了蝦殼。堅持65天之后,她依然沒有感覺到累,而團隊的人累倒了一大半。事實上,這個團隊也不過在3月份才組建完成。3月21日,葉璇第一次直播,配備的是合作方漢鼎宇佑的人,但是對方嫌累,幾天之后就不干了。

之后,葉璇開始自己招人,十四人的團隊里,一半都是葉璇的粉絲,四人有海外留學背景。企鵝負責內容、商務與運營,早年曾混跡葉璇貼吧,同時也是微博上葉璇超話的主持人。助播家豪與葉璇已經是認識五年的朋友。

“明星的起步肯定比素人容易,像淘寶還有專門負責明星組的運營人員。在資源和推廣位上,都給了很多支持?!奔液劳嘎?,偶爾玩票直播的明星,還是不能持續成長。只有持續日播,才能與粉絲建立信任感。畢竟,喜歡看明星演戲,與看直播下單是兩個概念。

起初,葉璇給直播間的定位是“文化沙龍”,未來還打算賣電影票、演出票。因此,直播間的產品數量并不固定,每場大概在15-20個左右。一般來說,直播的收入分為坑位費+傭金,相比市場上其他的明星,葉璇的坑位費并不高,僅3千元。

“直播和演戲都能賺到挺多錢的,但是賺錢絕對不是我的初衷。在這樣一個靠技術推動的年代,我想自己至少不要脫節吧?!比~璇直言,如果商家虧本,自己可以免費再播一次。不能行業惡性循環,這個生態就玩不下去了。

家豪算了一筆賬,一個天貓國際的商家某款唇膏平時售價99元,與葉璇直播合作的價格是兩只120元,除掉直播收入的20%分成以及平臺的傭金,再扣掉國際運費、稅費,商家的收益其實所剩無幾了。

從產業鏈條的利益分配來看,品牌方、平臺、主播、MCN機構等角色,因其話語權、對流量的掌控能力有差異,利益分成也不同。淘寶直播、抖音、快手等平臺都制定了抽成機制。據悉,淘寶直播平臺會從品牌方支付的傭金中收取30%的技術服務費,而抖音收取的服務費則高達50%。葉璇與漢鼎宇佑傳媒之間的分成比例為5:5。

正可謂,鐵打的平臺,流水的主播。淘寶直播數據顯示,2019年銷售規模已超過2000億元。在2020年淘寶直播計劃將為主播創造百億級別收入,并且計劃培育100家營收過億元的MCN機構。在此背景下,泥沙俱下已經無可避免。

退出直播

過去,自帶流量的明星做直播帶貨,就像有了一塊免費廣告牌,但隨著進入行業的明星越來越多,光環早已不是公司的金鐘罩。大多數時候,坐在葉璇身邊擔任助播的是家豪,此外還要負責商務和運營,他說,剛剛開始做直播時每天下班時間都是凌晨兩三點,白天休息的時間很少。

隨著葉璇直播間的停播,家豪將直播的陣地轉到了葉璇明星嚴選店,葉璇會以評論的方式與網友互動。她告訴21世紀經濟報道記者,自己與漢鼎宇佑簽訂了三年合約,合約期內不可以以自己的名義在其他平臺直播?!拔铱梢圆徊?,但解不了約,也不能與其他公司合作?!?/p>

更多詳細的原因她沒有透露,但營收不是主要因素?!板X在我看來,只是一種衡量價值的工具,真正的收獲是我們團隊的鍛煉和提升,每個人的潛能被放大了,即使被欺負也無懼?,F在的直播行業,確實也有泡沫的成本。但是相比起影視行業,已經透明了很多。

在直播間內,她也曾花大量時間去薦書,這些書大多是經典文學,葉璇賣過《巴黎圣母院》《房思琪的初戀樂園》,顯然,一本定價30-50的書,在直播中帶貨并不能賺錢,但是可以增加粉絲的黏度。

或許,這才是她的理想狀態,像很多國外的網紅KOL的直播形式是,自己講豐富有趣的內容,屏幕下方掛幾個鏈接。全程有14分鐘在講內容,只有1分鐘在賣東西。即類似于電視、電影中貼片廣告的形式。而不是如今毫無理性的競爭,直播間最終比拼的似乎只剩下價格。

在電商平臺官方公布的榜單中,葉璇的賬號已經有58萬粉絲,總觀看人數超過5000萬,首月直播的交易額達4600萬。但是,她還是決定退出。這場短暫的合作,也給業內敲響了警鐘,明星、網紅與MCN機構之間的關系,該如何平衡和共同成長?畢竟不是人人都能成為張大奕——一名網紅與機構深度綁定,并走向納斯達克資本市場。

當蛋糕足夠誘人,便有層出不窮的MCN機構切入這個萬億級的市場??藙阡J數據顯示,在電商平臺及長短視頻平臺扶持下,2019年國內MCN機構數量超過20000家。其中,絕大部分MCN機構人員規模處于100-300人,300人以上規模的MCN機構占比約16%。新時代證券預計,未來2-3年屬于MCN機構的市場空間約為590億。

明星們需要思考的是,怎樣才能播好?有網友在微博上評論,“抽空看了幾段她在直播中的表現,發現無論是個人表述控場還是評論反饋,她真的很敬業,就像那種鄰家大姐一樣。講得非常詳細,從不為了趕時間匆匆結束這個商品?!?/p>

不打算“玩票”的葉璇,宣布退出后,通過自己的短視頻賬號,趁著化妝的間隙,自錄了一段視頻談感悟,說著說著哽咽了。的確,對于電商直播而言,這不是一場簡單的流量運作,而是人、貨、場等多個環節的協調統籌。

“累,只是一方面,每天晚上都不能與任何人聯系。都到了下半夜才能看手機回復消息。但開心最重要?!比~璇團隊的一名成員透露。而在記者采訪的那天21點多,她還蹲在寫字樓外的水泥過道里,用簡易的小鍋煮一會直播要用的粽子米。

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