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體育文創新風口初顯 中國文化+體育商業潛力待挖掘

2020年01月01日  07:00   21世紀經濟報道   劉美琳  

在體育強國的背景下,體育文化創意產業正日益成為新風口、新賽道。

過去幾十年間,在日本鐮倉的一條平凡的老舊鐵道上,每一天都有數以千計的觀光客乘坐電車來到鐮倉高校前車站,只為了看一眼日本動漫《灌籃高手》中男女主角揮手的閘道口。因為一部動漫,這座平凡的小城車站已成為日本著名景點。

類似于《灌籃高手》,從上世紀風靡一時的日本電視劇《排球女將》到印度電影《摔跤吧!爸爸》,雖然體育一直是文藝作品的重要題材,體育與文化的關聯性卻常為人所忽略。

“過去我以為體育和文化是分離的。在受邀來做演講之前,我從未考慮到體育和文化的關系是如此緊密?!苯赵谏钲谂e行的未來體育大會上,日本著名動漫制作人片岡義朗告訴21世紀經濟報道記者,雖然他已從業45年,且擔任過《棒球英豪》等體育動漫制作人,但直到準備演講材料的過程當中,他才真正認識到體育與文化的深刻聯系。

實際上,推進文體融合早已寫入相關政策文件。2014年國務院發布的《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》指出,文化創意和設計服務與一、二、三產業都密切相關,體育產業被確定為其中的重點融合方向。2019年9月印發的《體育強國發展綱要》中,更是提及“文化”21次,“旅游”5次,“休閑”5次,體育文化的重視程度得以凸顯。

在體育強國的背景下,體育文化創意產業正日益成為新風口、新賽道。不過,多位業內人士告訴21世紀經濟報道記者,與國際相比,中國體育文創行業尚屬起步階段,缺乏有國際影響力的本土優質IP,體育文化的商業潛力亦尚待開發。

文化的力量不可忽略

“體育運動天然帶有人類關心的話題,即輸和贏?!逼瑢x朗說。

片岡義朗告訴21世紀經濟報道記者,日本動漫作品大致可分為兩類,面向14歲以下的青少年動漫約占四成,面向14歲以上的成年動漫占六成。據其不完全統計,體育題材大概占青少年動漫的三分之一。2018年日本總共拍攝近250部動漫作品,其中體育題材占10%左右??傮w來看,體育動漫主要還是面向日本青少年。

小小的動漫,甚至能為一國的體育產業帶來深遠影響。

以日本足球發展史為例, 1983年《足球小將》放送的時候,足球運動在日本還沒有風靡起來。不過,《足球小將》播出后大受歡迎,許多孩子愛上足球,直接刺激了日本足球運動發展。隨著足球在日本越來越受歡迎,僅在《足球小子》播出十年之后,日本職業足球聯賽在1993年正式開幕。

由于體育規則往往全球通用且容易理解,文化的影響甚至可以跨越國別隔閡。一名剛參加完2020年研究生入學考試的大學生告訴21世紀經濟報道記者,受到一部以拳擊為題材的日本動漫影響,他對拳擊運動產生了濃厚興趣。最近,他已開始在廣州尋找合適的拳館。

美國的體育文化同樣發達。如今為人所熟知的常春藤大學聯盟,最早時期就是八所大學共同成立的體育賽事聯盟。

“在美國,經??梢钥吹街苣┮患胰巳タ窗羟蛸??!彼疾╋w騰體育文化有限公司創始人楊明長期從事體育事務咨詢,已在美國生活多年。在他看來,美國體育賽事如此發達的一個重要原因,就在于參與過程類似于社交場景,帶有情感紐帶的屬性。

相較之下,中國體育文化整體融合程度不高,尚處于起步階段。從產業結構來看,目前我國體育用品占比高達79%,賽事服務等核心產業僅占體育總產值的21%,與成熟市場如美國58%的服務占比差距較大,側面體現出“體育+”和“+體育”的融合度較低。

目前,體育文化創意產業正日益成為行業新風口。2014年國務院出臺的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》指出,要以體育服務業為重點,協調推進體育產業與相關產業互動發展。在此基礎上,借力體育消費政策,推廣體育文化,將成為培育體育文創消費市場的一大關鍵因素。

如何挖掘優質體育IP

如何培育體育文化并挖掘其商業價值?打造優質IP的重要性不可忽視。

魔鬼貓品牌創始人雨海認為,IP泛指各種有知識產權的作品、符號、商標和專利。而高價值IP往往具備三種屬性:獨特的文化滲透能力、強大的跨界合作能力、持續的產品變現能力。在他看來,合格的頂級IP一定會做衍生品及周邊產品。

“如果IP僅局限于文化和內容層面,就會被自身所束縛。通過開發商品、開拓豐富的應用場景,才能實現無孔不入的滲透,真正實現賦能產品和產業?!庇旰Uf。

體育IP是挖掘體育行業價值的重要模式,賽事IP更是當前體育文化產業關注的焦點。自2015年開始,萬達、阿里巴巴、蘇寧等巨頭就將目光轉向了體育行業,而體育IP成為其搶占重點。

中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家李光斗向21世紀經濟報道記者表示,之所以會出現這種情況,是因為體育賽事IP具有優質IP的屬性。體育賽事IP的競技內核,天然具備強觀賞性、強娛樂性等特征。另外,體育賽事IP生命周期長,且較為穩定,短期內不會像明星、綜藝等IP一樣容易被取代。

值得一提的是,IP不但能賦能已有的產品和行業,甚至可以創造出新的產品與服務。片岡義朗舉了一個有趣的例子。比如足球小將里的運動員曾穿過一雙耐克牌運動鞋,這雙鞋的款式在市面上并不存在,是畫家自己畫出來的。動畫大受歡迎之后,耐克按動漫原型做出了這雙鞋并投放市場。某種意義上講,用這種方式創造一個全新的品牌或產品,是完全有可能的。

作為一種文化輸出方式,打造體育IP也應積極推進與中國傳統文化的融合。2019年6月,一場“特殊”的中國傳統體育國際錦標賽在長沙開幕。比賽分兩天進行,共設舞龍、舞獅、鼓藝、舞麒麟四個傳統項目。長沙市體育局局長李平表示,希望借此打造中國傳統體育國際錦標賽IP,讓長沙成為世界傳統體育文化交流的中心。

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